โดย อิสริยะ ไพรีพ่ายฤทธิ์
กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

เมื่อต้องการรู้อะไรสักเรื่อง สิ่งที่บรรดาชนชั้นกลางไทยทำเหมือนกัน โดยไม่ต้องนัดหมาย คือพิมพ์สิ่งที่ต้องการลงไปในกูเกิล ซึ่งดูเป็นพฤติกรรมปกติธรรมดาที่เห็นได้จนชินตา พิจารณาให้ละเอียดขึ้นมาสักหน่อย พฤติกรรมเล็กน้อยเหล่านี้ กำลังท้าทายวิธีคิดของอุตสาหกรรมโฆษณาซึ่งมีมูลค่าหลายหมื่นล้านบาทต่อปี

การมาถึงของเทคโนโลยีการค้นหาออนไลน์ทำให้พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของเราเปลี่ยนแปลงจากหน้ามือเป็นหลังมือ

สมัยก่อนเราต้องใช้เวลาเป็นวันหาข้อมูลในห้องสมุด จ่ายเงินจำนวนมากเพื่อซื้อหนังสือ นิตยสาร ฝึกทักษะความเชี่ยวชาญเฉพาะทางเพื่อให้เข้าถึง “ข้อมูล” แต่ search engine กลับช่วยให้คนธรรมดาที่ไม่มีความรู้หรือทรัพยากรอะไรเป็นพิเศษ สามารถ “เข้าถึง” ข้อมูลที่ต้องการได้ทุกชนิด ในเวลาแค่เพียง “ชั่วเมาส์คลิก”

พฤติกรรมที่ผู้บริโภคค้นหาสิ่งที่อยากรู้ผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นที่ชื่นชอบของนักการตลาดสมัยใหม่ เพราะพวกเขาสามารถรับรู้ข้อมูลได้ว่า ผู้บริโภคคนนั้นกำลัง “สนใจ” เรื่องอะไรอยู่ ในมุมกลับกัน ผู้บริโภคเองก็พอใจเพราะได้รับ “โฆษณา” ในสิ่งที่ตัวเองต้องการจริงๆ อินเทอร์เน็ตและ search engine ทำให้วงการโฆษณาและการขายทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน นั่นคือแสดงโฆษณาชักจูงให้ซื้อสินค้าและบริการแบบเฉพาะตัวสำหรับผู้บริโภคแต่ละคน (personalize หรือ narrow cast) ต่างจากสื่อแบบเก่าที่ใช้วิธีกระจายสารไปในวงกว้างเป็นจำนวนมาก (broadcast)

ผลลัพธ์ของแนวคิด win-win แบบนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนในตัวเลขผลประกอบการของกูเกิล (3 แสนล้านบาทในปี 2006) ซึ่งส่งผลในแง่ยุทธศาสตร์ให้กูเกิลกลายเป็นมหาอำนาจข้อมูลข่าวสารใหม่ของโลก

เมื่อการโฆษณาแบบใหม่มีประสิทธิภาพมากกว่า ราคาถูกกว่า สิ่งที่ตามมาคือเม็ดเงินมหาศาลที่เคยจ่ายเข้ากระเป๋าของสถานีโทรทัศน์อย่างไม่มีคู่แข่งมาหลายสิบปี กำลังถูกโอนถ่ายไปยังบริษัทออนไลน์หน้าใหม่อย่างกูเกิล และพวกพ้อง

บริษัทสื่อแบบเก่า โฆษณาแบบเก่าทั่วโลกกำลังดิ้นและปรับตัวอย่างสุดชีวิตเพื่ออยู่รอดต่อไปได้ในเกมใหม่ที่ “เริ่มต้นไปเรียบร้อยแล้ว”

ปัจจุบัน ชนชั้นกลางในหัวเมืองใหญ่ทั่วโลก มีพฤติกรรมแบบเดียวกันนั่นคืออินเทอร์เน็ตกลายมาเป็นชีวิตประจำวัน

ทุกวันนี้ คนไทยในต่างแดนดูละครไทยจากเวบไซต์ ซึ่งมีคนอัดจากโทรทัศน์แล้วอัพโหลดขึ้นไปทันทีหลังละครจบ

ทุกวันนี้ งานอดิเรกของวัยรุ่นเพิ่มจากเตร็ดเตร่ตามห้างสรรพสินค้า มาแชทกับเพื่อนผ่านโปรแกรม MSN หรือเล่นเกมออนไลน์

ทุกวันนี้ คนจำนวนหนึ่งเลิกซื้อหนังสือพิมพ์ แต่หันมาอ่านข่าวออนไลน์

ทุกวันนี้ นักข่าวจากหนังสือพิมพ์หรือทีวีกำลังถูกท้าทายจากการรายงานข่าวของผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องหรือคนในพื้นที่โดยตรงผ่านเวบบล็อก ซึ่งเร็วกว่า เจาะลึกกว่า และมีรายละเอียดมากกว่า

เราอาจเห็นปรากฏการณ์เหล่านี้กันมาจนชินตา แต่ถ้าลองจับแต่ละเหตุการณ์มาเรียงกัน จะเห็นว่าอินเทอร์เน็ตเข้ามาในชีวิตเรามากขึ้นกว่าที่เคยเป็น

ตัวอย่างจากข่าวเด่นๆ ในรอบปี เช่น ม็อบ นปก. ถ่ายทอดการปราศรัยโจมตี คมช. ที่สนามหลวงผ่านทางอินเทอร์เน็ต (ใครๆ ก็เป็นสื่อได้ ถึงแม้จะอยู่ตรงข้ามกับฝ่ายรัฐ)

วัยรุ่นไทยเต้นโชว์อนาจารในโปรแกรมแคมฟร็อก (วิธีการแสดงออกตัวตนแบบใหม่)

กรณีศึกษาที่คลาสสิกที่สุด คงไม่มีอันไหนเกินการบล็อคเวบไซต์ YouTube ของกระทรวงไอซีทีไทยเมื่อเดือนมีนาคม 2550 ซึ่งโด่งดังไปทั่วโลก

กรณีนี้เป็นตัวอย่างทางสัญลักษณ์ของพลังสื่อแบบใหม่ ซึ่งรัฐในฐานะผู้รับบท ออกกฎและควบคุม (regulator) เริ่มรับมือด้วยวิธีแบบเดิมไม่ไหว

อินเทอร์เน็ตกำลังทำให้กฎเกณฑ์เก่าๆ ของวงการสื่อมวลชน การสื่อสาร การโฆษณา ล้าสมัยลงไป

น่าแปลกใจที่รอบนี้ผู้บริโภคเป็นฝ่ายที่ก้าวหน้าที่สุด รับกับความเปลี่ยนแปลงได้เร็วที่สุด ขณะที่ผู้ผลิตหรือผู้คุมกฎอย่างภาครัฐ กลับยังหลงมัวเมาในความสำเร็จเก่าก่อนอยู่

ความขัดแย้งแบบกรณี YouTube ย่อมจะมีตามมาอีกมากอย่างแน่นอน ภาครัฐและเอกชนไทยต้องเตรียมพร้อมรับความเปลี่ยนแปลงเสียตั้งแต่ตอนนี้

ก่อนที่จะโดนความเปลี่ยนแปลงกลืนกินไป

ที่มา กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ 2 มกราคม พ.ศ. 2551 10:52:00