โดย สุขุม เฉลยทรัพย์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน นักวิชาการ,ผู้เชี่ยวชาญด้านสังคมส่วนใหญ่ต่างมีความเชื่อในอิทธิพลอันไม่จำกัดของสื่อมวลชนต่อการครอบงำ โน้มนำความคิด ปลูกฝังค่านิยม และพฤติกรรมต่างๆ ของสาธารณชน โดยมีหลักฐานเชิงวิชาการไม่ว่าจะเป็นงานวิจัย รวมทั้งทฤษฎีสื่อสารมวลชนที่ “กูรู” (Guru) ทั้งหลายได้ตั้งสมมุติฐานและพิสูจน์ตามหลักการของระเบียบวิธีวิจัย จนทำให้ได้ทฤษฎีที่เป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางในสังคม เป็นเครื่องการันตีความเชื่อดังกล่าวอย่างเป็นรูปธรรม
อิทธิพลอันไม่จำกัดของสื่อมวลชนมักมีปรากฏให้เห็นในเหตุการณ์สำคัญๆ ทางประวัติศาสตร์โลกอยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งรัฐบาลเผด็จการเยอรมนีภายใต้การนำของ อดอล์ฟ ฮิตเลอร์ ได้ยึดครองสื่อมวลชนไว้เป็นกระบอกเสียงของรัฐ เพื่อ “โฆษณาชวนเชื่อ” (Propaganda) ชักจูงให้ชาวเยอรมันเกิดความเชื่อ ศรัทธา และคล้อยตามแนวคิด “ลัทธินาซี” (Nazism) ทำให้เกิดความเป็นชาตินิยมที่คิดว่าเชื้อชาติของตนเหนือกว่าเชื้อชาติอื่นๆ ความรู้สึกเห็นด้วย และให้ความร่วมมือในการทำสงครามในที่สุด
| ผลจากการโฆษณาชวนเชื่อในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นต้นกำเนิดของ “ทฤษฎีเข็มฉีดยา” (Hypodermic needle Theory) ที่เชื่อว่าองค์กรหรือผู้ส่งข่าวสารเป็นผู้มีอำนาจและบทบาทสำคัญที่สุด กล่าวคือ สามารถกำหนดข่าวสารและส่งข่าวสารไปยังผู้รับ โดยคาดคะเนผลที่จะเกิดขึ้นได้ คล้ายกับหมอฉีดยาให้คนป่วย ข่าวสารที่ส่งไปก่อให้เกิดผลกระทบต่อผู้รับได้โดยตรง กว้างขวาง และทันที ส่วนฝ่ายผู้รับข่าวสารเป็นคนจำนวนมาก ที่ต่างคนต่างอยู่ เฉื่อยชา และมีปฏิกิริยา หรือพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปตามที่ผู้ส่งข่าวสารต้องการ ไม่มีบทบาทหรืออำนาจควบคุมผู้ส่งข่าวสารได้
ทฤษฎีนี้ถือว่า ผู้มีอำนาจและเข้าใจสถานการณ์สามารถใช้สื่อมวลชนทำให้เกิดผลตามที่ตนเองต้องการได้ อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีเข็มฉีดยาดูคล้ายจะมีอิทธิพลในสังคมของประเทศเผด็จการที่เกือบจะสูญพันธุ์ไปหมดแล้วจากโลกยุคปัจจุบันเท่านั้น… ความเปลี่ยนแปลงแบบรอบตัวของโลกจากการเมืองแบบเสรีประชาธิปไตย เศรษฐกิจที่ก้าวเข้าสู่ระบบทุนนิยมแบบเบ็ดเสร็จ กอปรด้วยสื่อมวลชนมีความหลากหลายมากขึ้น ทำให้เนื้อหาข่าวสารจากสื่อมวลชนมีความแตกต่างกันไป ประชาชนสามารถเปรียบเทียบ ตรวจสอบเนื้อหาข่าวสารที่ได้รับ ส่งผลให้อิทธิพลของสื่อตามทฤษฎีเข็มฉีดยาคลายมนต์ขลังลงไป นอกจากนั้น “ทฤษฎีอิทธิพลอันจำกัดของสื่อมวลชน” (Limited Effects of Massmedia Theory) ที่ได้ระบุไว้ว่าการที่มนุษย์จะได้ยิน ได้เห็นข้อมูลข่าวสารต่างๆ จากสื่อมวลชน โดยที่มนุษย์แต่ละคนมีการกล่อมเกลาและปลูกฝัง มีความนึกคิดที่มีความแตกต่างกัน(Predispositions) โดยครอบครัว สถาบันการศึกษา สถาบันศาสนา สถาบันการเมืองนั้น ถือเป็นสิ่งที่น่าจะสามารถเป็น “วัคซีน” ที่ช่วยป้องกันอิทธิพลของการครอบงำจากสื่อมวลชนได้ทางหนึ่ง ล้วนเป็นปัจจัยที่ทำให้อิทธิพลของสื่อมวลชนลดลงอย่างมาก แต่จาก “ทฤษฎีการจัดวาระ” (Agenda Setting Theory) ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มทฤษฎีที่ศึกษาอิทธิพลของสื่อมวลชน(Media Influence Theory of Effect Theory) เน้นศึกษาอิทธิพลของสื่อในเรื่องของความรู้(Cognitive Theory) ที่มองว่าสื่อมวลชนจะสื่อสารเรื่องราวต่างๆ ที่จะทำให้ประชาชนสนใจติดตามเรื่องราวนั้น มองสิ่งต่างๆ ที่สื่อมวลชนสื่อสารออกไปว่ามีความสำคัญเรื่องใดที่สื่อมวลชนให้ความสำคัญก็จะสื่อสารบ่อยๆ ให้พื้นที่และให้เวลากับเรื่องใดนั้นมากเป็นพิเศษ จนทำให้ประชาชนคิดว่าเรื่องนั้นเป็นเรื่องที่น่าสนใจ และต้องให้ความสำคัญ |
| สภาวะการณ์การนำเสนอข้อมูลข่าวสารของสื่อมวลชนที่เป็นผู้ที่สะท้อนถึงความเป็นจริง(Reflecting reality) ในขณะเดียวกันสื่อมวลชนก็เป็นผู้สร้างความจริงเทียม(Creating pseudo reality) ด้วยการนำเสนอข่าวในบางประเด็นให้มีความสำคัญเกินความเป็นจริง
เช่น กรณีใกล้วันหวยออก พื้นที่สื่อโดยมากมักนำเสนอในเรื่องของเลขเด็ดหรือต้นไม้นำโชคต่างๆ จนอาจเป็นการกระตุ้นให้ประชาชนต้องการเสี่ยงโชคมากขึ้นโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ น่าจะเป็นสภาพความเป็นจริงที่สามารถอธิบายทฤษฎีการจัดวาระได้อย่างเป็นรูปธรรม ณ วันนี้ แม้จะกล้า “ฟันธง” ได้ว่าสื่อมวลชนไม่มีอิทธิพลมากพอที่จะสามารถครอบงำความคิด หรือพฤติกรรมของคนในสังคมทุกคนได้เสมอไป แต่ถึงอย่างไรสื่อมวลชนก็ยังคงเป็นสถาบันที่มีอิทธิพลต่อการตอกย้ำความคิด ความเชื่อ หรือแนวโน้มพฤติกรรมที่ฝังรากลึกอยู่ทั้งในระดับบุคคล หรือแม้แต่ในระดับสาธารณชน เหตุผลดังกล่าวเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้สื่อมวชชนในฐานะที่เป็นสถาบันทางสังคมจำเป็นต้องทำหน้าที่ในการให้ข้อมูลข่าวสาร ประสานส่วนต่างๆ ของสังคมเข้าด้วยกัน สร้างความต่อเนื่องทางสังคม ไม่ว่าจะเป็นด้านวัฒนธรรม และกระแสหลักของสังคม วัฒนธรรมย่อยหรือวัฒนธรรมทางเลือก รวมทั้งเสริมสร้างค่านิยมพื้นฐาน สร้างความเพลิดเพลินแก่สมาชิกทางสังคม และการรณรงค์ทางสังคม การเมือง และเศรษฐกิจ |
| สื่อมวลชนจะปฏิบัติหน้าที่ได้ดี มีจรรยาบรรณ หรือไม่? นอกจากจะมีอุปสรรคจากปัจจัยภายในที่เกิดจากบุคลากรในสื่อมวลชนแขนงนั้นๆ ว่าเป็น “สื่อมวลชนโดยเนื้อแท้” หรือเป็นแค่ “สื่อมวลชนเพียงเปลือกนอก” แล้วยังมีปัจจัยภายนอกที่เกิดจาก “ทฤษฎีว่าด้วยการทำงานของสื่อ” (Operational Theory) องค์กรที่ดำเนินงานด้านสื่อสารมวลชนนั้น เป็นทั้งองค์กรทางธุรกิจ และด้านการสื่อสาร ในทางด้านธุรกิจนั้นผู้ประกอบการจะต้องมีกำไรจึงจะอยู่ได้ ในด้านการสื่อสารมวลชนนั้นองค์กรสื่อสารมวลชนต้องรับผิดชอบต่อสังคม ฉะนั้นการดำเนินการเพื่อให้บรรลุเป้าประสงค์ทั้งสองด้านจึงเป็นเรื่องที่ทำได้ไม่ง่ายเลยทีเดียว
สุดท้ายคงต้องบทสรุปที่ว่าสื่อมวลชนไทย ณ วันนี้ นอกจากจะต้องก้าวให้ทันโลกแห่งความเปลี่ยนแปลง โดยจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ เพื่อให้การนำเสนอข่าวสารเป็นไปอย่างรวดเร็วแล้ว ยังต้องแบกรับภาระหน้าที่อันหนักหน่วงในการดำเนินการควบคู่กันไประหว่างการสร้างสมดุลด้านการรักษาผลประโยชน์ทางธุรกิจ เพื่อความอยู่รอดขององค์กร การรักษาจรรยาบรรณที่ดีของสื่อมวลชนในด้านความรับผิดชอบที่มีต่อสังคม เพื่อสร้างฐานข้อมูลข่าวสารที่เป็นจริง และมีอิทธิพลต่อการสร้างสาธารณมติของสังคม… ที่มามติชน 29 ต.ค. 48หน้า 5 |
